全新业务重塑城市场景 华润置地城市综合投资开发运营的新理想

2018-07-20 作者:   |   浏览(
从传统的住宅、写字楼、商业,到城市更新,城市建设运营,再到产业平台、创新业务,华润置地在为人、为城市构筑不同的生活空间。

作为华润集团旗下的地产平台,华润置地迎来了硕果累累的一年。据华润置地披露,2017年全年实现合同销售金额约人民币1512亿元,按年增长40%超额完成年初制定的预算目标。

随着房地产行业进入新的发展周期,市场开始由增量时代向存量时代转化,房企也纷纷转型,华润置地便是其中一家。

7月18日,在深圳万象天地剧场举行的华润置地华南大区2018品牌战略发布会上,华润置地华南大区董事长孔小凯在致辞中表示:华润置地已经向城市综合投资开发运营商战略转型。华南大区全新业务布局也集中亮相,分别为综合开发、城市建设运营、城市更新、产业平台以及创新业务。

事实上,早在2004年,从华润中心项目开始,华润置地便开始了城市投资、开发及运营相关的探索道路。

在“十三五”期间,华润置地更是提出“销售物业+投资物业+X”商业模式,其中包括住宅、写字楼、商业综合体、长租公寓、产业小镇等多方面业务。

2018年,深圳湾万象城、春笋、万象天地剧场等项目相继面世,片区运营总体规划彰显出的统筹能力、城市更新业务的专业与担当、产业平台的资源整合与产业前瞻能力……让华润置地“综合型城市投资开发运营商”的角色也越发清晰。

深度城市化,城市运营商的崛起

经过30年的高速发展,中国城镇化率已突破50%,城市市民逐渐占据主导地位。随着城市人口的增多,城市规模的扩大,城市数量的增加,城市人口居住、生活、就学、就业等刚性需求大量增加。

进入后工业时代,以速度著称的"城镇化"内涵亟需改变,即推进城市化进程由“速度化”转向“深度化”。

据观点地产新媒体了解,目前,重住宅、轻配套、缺产业以及摊大饼式地不断外扩导致城市功能分配不平均。与此同时,污染、噪音、交通等方面的生态环境恶化,令人们的都市生活质量受到严重影响。

“深度城市化”则指要弥补目前已有城市化高速发展遗留下来的不足,在已经较高的城市化水平基础上进一步提高整体质量和水平。

面对这种经济发展方式的转变,“城市运营商”便应运而生。城市开发运营商的崛起,标志着中国的房地产市场进入了一个新的时期。

但显然,并不是每一家企业都能称为城市运营商。只有那些自觉围绕城市的总体发展目标和发展规划,充分运用市场化的机制和手段,通过发挥企业产业优势和资源优势,结合城市发展的特殊机遇,在满足城市居民需求的同时,使自己的开发项目能够成为城市发展建设的有机组成部分的经营开发商,才可称为城市开发运营商。

同时,完整的城市开发运营业务是从土地开发权的获取至城市建成后的持续维护运营等一系列工作串联而成的全产业链式整合。其中至少包括土地开发权获取、土地一级开发、功能设施开发、城市运营服务等四个环节。

城市开发、运营的特质与业务模式,便要求企业不能只做单一的地产开发、建商住楼、卖楼。需要企业着眼于城市发展的未来,以更具前瞻性的眼光,开始新城市、城市新区域或旧区更新等内容的全面规划与建设。要由单纯的地产开发,向更大规模的城市运营转型。

城市的复杂系统考验房企的多重综合能力

在观点地产新媒体看来,作为城市投资开发运营商,至少需要具备五大能力:土地获取与投资能力、城市综合规划能力、项目招商能力、城市运营服务能力以及协同管理能力。

其中,土地获取与投资能力:能够有很好的项目入口,操作几十亿甚至百亿的资金运作,并作用于商业、住宅、写字楼、城市更新、产业等多元业务拓展;城市综合规划能力:在开发土地资源时,融入对产业的理解、对城市的理解以及整合资源的理解;项目招商能力:具有包括产业、商业等多种类型的招商能力与资源;城市运营服务能力:能够在公城市规划上的前瞻,在公共设施上的资源整合、与民众的同理心;协同管理能力:与政府、其他相关机构在城市管理中起到有效的协同,高效管理。除此之外,在城市运营层面上,对于企业的社会责任心、城市化进程的前瞻能力都要求更为苛刻,各种能力的综合与叠加才能让城市投资开发运营进入到相互融合、一气呵成的境界,避免快速城市化阶段造成的城市功能分配不平均的情形再次发生。

以华润置地华南大区为例,其央企身份、强烈的社会责任意识使得其能够在城市发展战略和城市总体规划的大格局下,以实现社会价值为己任,实现可持续经营;其二,是背靠着华润集团旗下消费、电力、水泥、大健康等7大战略业务单元的产业优势,在产业的资源整合优势在讲究异业合作的当下尤其重要;另外,华润置地给城市提供高品质的综合功能已是其内在的基因,从华润中心实现罗湖区域的复新,到华润城的广东省旧改样本,再到整个后海片区的战略统筹,其项目招商能力、运营服务能力、协同管理能力等都可见一斑。

事实上,华润置地经过十几年的坚持探索,在城市开发及运营方向上已初具成果。从华南大区的业务以及项目来看:

在综合开发领域,华润置地一直走在房产行业的领先地位,十多年的地产开发历程中,华润置地供应的不仅是建筑的空间,更是生活方式的更新可能,旗下住宅、商业产品如万象城、幸福里、悦府等已为行业标杆。在商业领域,华润置地无疑已成为国内“商业地产领导者”,深圳万象城、万象天地等商业体的出现,已作为标杆商业项目助推城市消费升级。据品牌发布会透露,2018年深圳湾万象城、柳州万象城、厦门万象城也将开业;在住宅开发领域,华润置地华南大区目前已布局广东、广西、海南、福建四省共15城市,住宅及公寓项目达30多个。

其中写字楼方面,从中国华润大厦到南山科技金融城,再到华润前海大厦,华润置地一直都致力于为城市人创造理想的商务场景。特别值得一提的是,今年即将入世的中国华润大厦“春笋”,作为华润集团内地总部,该项目选址于深圳后海企业总部云集的核心区域,以392.5米的建筑总高成为该区第一。在发布会上,华润置地华南大区写字楼市场部副总监杨贤钊介绍,“春笋”将创新引入智慧物联技术,落地四大核心场景——智慧通行、智慧照明、智慧安防和BIM系统。

城市更新业务领域,自从打造华润城之后,城市更新便成了华润置地的一张名片。目前,仅在华南区域,华润置地便陆续进驻了广州、东莞、湛江等城市,推进90余个项目的落地。

城市建设运营领域,华润置地通过城市片区综合运营、医院医疗、学校教育、公园与公共空间、商业运营、文化体育、城市棚改、城中村整治,8大业务模块参与关联到生活中的每一个场景。

产业及创新领域,华润置地围绕智慧城市综合体以及智能、健康、空港航城、文旅、时尚、田园为主题的特色小镇,并搭建智慧物联,润加速,耕雨农场,艺术空间内容IP,以创新的场景及创新型的生态链,助推产业升级。

从传统的住宅、写字楼、商业,到城市更新,城市建设运营,再到产业平台、创新业务,华润置地华南大区正在为人、为城市构筑不同的生活空间。

深化布局城市运营,房企该如何寻求各方平衡点?

“开发运营城市”的发展模式为企业提供新发展机遇的同时,也对企业提出更高的挑战,包括在经济效益与社会效益、环境效益之间,企业如何正确定位,或者说寻求完美的平衡点。

简而言之,企业需要既以经济效益为导向,又注重兼顾长远的社会效益、环境效益。

具体而言,在深化布局过程中,城市投资开发运营要做的不再仅仅是过往的开发房地产项目、为城市提供空间资源,而是延伸到对城市建设进行相关配套和运营。

并从城市开发运营的角度,通过规划引导、产业培育、住宅开发、配套建设等多方面的参与,与当地政府、各合作方共同打造城市的新核心,打造商业、商务、人居、艺文、康养等等互相结合的生活空间。

这种模式往往需要企业通过发挥产业优势和资源优势,在满足城市居民需求的同时,推动自身的开发项目成为城市发展的有机组成部分。在外界看来,这种模式显然比传统流量型住宅开发要折腾的多。

而华润置地就是爱“折腾”的一员。

2017年报显示,华润置地在销售物业方面,已进入59个城市,有181个项目;投资物业方面,已进入44个城市,27个项目已开业,39个项目处于开发中;X板块也布局有长租公寓、产业小镇、文化体育等8个类目。

与此同时,华润置地也一直在寻找经济利益、社会效益以及环境效益之间的平衡点。“高品质”就是华润置地交出的第一份答卷。在过去房地产行业规模高速发展的过程中,华润置地没有单单关注规模的发展,其一直注重保持发展速度与品质发展之间的平衡。

品质的打造也为华润置地带来了经济利益的提升。反映在数据上,华润置地2017年结算毛利率达39.8%,同比涨幅达7.5个百分点;投资物业实现营业额87.8亿港元,同比增长21.1%。

随着社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾,生活需求的多样化也将成为未来的主旋律。

如何在未来发展中适应这种变化,也将是华润置地作为城市综合型投资开发运营商所需要面对的问题。但以“品质给城市更多改变”为理念的匠心精神,将为华润置地带来更多的可能。